Mobil Uygulama Reklam Türlerinin Reklama Yönelik Tutum ve Reklam Kabulüne Etkisi

Abstract

Akıllı telefonların kullanımının yaygınlaşmasının sonucu olarak uygulama içi mobil reklamlarınkullanım düzeyi artmıştır. Uygulama içi mobil reklamların etkin bir şekilde kullanılabilmesi içintüketicilerin uygulama içi reklamlara yönelik tutum, mobil reklamlardan algıladıkları değer ve uygulamaiçi mobil reklamları kabul etme düzeylerini etkileyen faktörleri tespit etmek oldukça önemlidir. Buçalışmada, mobil reklam kabulünü etkileyebilecek faktörler, üç ayrı mobil reklam türü içindeğerlendirilmektedir. Çalışmanın amacı, mobil uygulamalara gelen reklam türlerinin; reklama yöneliktutum, reklamdan algılanan değer ve reklamın kabulü üzerindeki etkilerini tespit etmektir. Araştırma içingerekli olan veriler, Ankara'da yaşayan 550 akıllı telefon kullanıcısından, kolayda örnekleme yöntemi veyüz yüze anket yöntemi ile elde edilmiştir. Değişkenler arasındaki ilişkileri tespit etmek için hiyerarşikregresyon analizi kullanılmıştır. Analizler sonucunda, tutum ve reklamdan algılanan değerin, mobilreklamı kabullenmeyi olumlu yönde etkilediği tespit edilmiştir. Ayrıca analiz sonucunda, reklamın içeriközelliklerinden etkileşimlilik, eğlence ve güvenilirliğin, tutum üzerinde en etkili faktörler oldukları;algılanan değer üzerinde en etkili faktörün ise tutum olduğu tespit edilmiştir. Analizler sonucunda,tutumun algılanan değer üzerinde en yüksek etkiye sahip olduğu reklam türünün banner reklam olduğuortaya konulmuştur. Mobil reklam değerinin, mobil reklam kabulü üzerinde en yüksek etkiye sahipolduğu reklam türünün ise etkileşimli geçiş (video) reklamları olduğu tespit edilmiştir.