Taraftarların Profesyonel Spor Takımı ile Olan İmaj Uyumlarının Lisanslı Spor Ürün ve Hizmetlerini Satın Alma Niyetlerine Etkisi Üzerine Bir Çalışma

Abstract

Markalar temel ürüne değer katabilmenin ötesinde, firmalara marka genişlemesi için de fırsatlar yaratmaktadır.\rProfesyonel spor takımlarının marka genişlemesi ile sunacakları ürünlere olan taraftar ilgilenim düzeyinin de\rmarkalaşma yolunda ilerledikçe artış gösterme potansiyelinde olduğu söylenebilir. Bu çalışma ile amaçlanan;\rtaraftarların profesyonel spor takımı ile olan imaj uyumlarının, takım markasına ait lisanslı spor ürün ve\rhizmetlerini satın alma niyetine olan etkisini değerlendirmektir. Bu kapsamda ilgili literatürden yararlanılarak dört\rhipotez belirlenmiştir. Bunlardan üçü değişkenler (takım imajı, taraftarların imaj uyumu ve satın alma niyeti)\rarasındaki nedensel ilişkileri incelerken; diğer hipotez ise imaj uyumu boyutunun aracılık rolüyle ilgilidir. Bu amaç\rdoğrultusunda, Fenerbahçe, Beşiktaş ve Galatasaray spor kulüplerinin taraftarları ile (toplam 1200), maç\rgünlerinde, bu üç kulübe ait stadyumların çevresinde yüz yüze anket yoluyla çalışmanın analizlerinde kullanılacak\rveriler toplanmıştır. Araştırma sonucunda; imaj uyumu değişkenin satın alma niyetini pozitif etkilediği\rdoğrulanmıştır. Ancak her üç takım içinde taraftarların imaj uyumu ile satın alma niyeti değişkeni arasında\ristatistiksel olarak anlamlı bir ilişki bulunmuş olsa da ilişki düzeyi bakımından farklılıklar gözlemlenmiştir.\rGözlemlenen bu farklılığın, taraftarın desteklediği takıma bağlılığının daha yüksek olmasından veya takım ile daha\rfazla özdeşleşmelerinden kaynaklı olabileceği ihtimali düşünülmektedir. Bu çalışma sonucunda elde edilen bulgular,\rspor yöneticilerine ve araştırmacılara markalarını farklı pazarlarda tanıtması için birçok fırsat sunan ödüllendirici\rbir faktör olarak imaj uyumu değişkenin önemini belirtmektedir.