Algılanan Sosyal Medya Çevikliğinin Müşteri Katılım Davranışı Üzerindeki Etkisi: Sosyal Medya Kullanım Yoğunluğunun Düzenleyicilik Rolü

Abstract

Bu çalışma algılanan sosyal medya çevikliğinin müşteri satın alımları, müşteri tavsiyeleri, müşteri etkileri ve müşteri geri bildirimleri/önerileri üzerinde pozitif etkisinin olup olmadığını test etmeyi amaçlamaktadır. Ayrıca bu çalışmada araştırmacılara ve yöneticilere daha kapsamlı bir bakış açısı sunmak için incelenen ilişkilerin, müşterilerin sosyal medya kullanım yoğunluğuna göre farklılaşıp farklılaşmadığının ortaya çıkarılması hedeflenmektedir. İlgili yapıları test etmek için, çevrimiçi anket yöntemiyle 228 sosyal medya kullanıcısından veriler elde edilmiştir. Ölçeklerin güvenirlilik ve geçerlilikleri test edildikten sonra hipotezler regresyon analizleri ile test edilmiştir. Algılanan sosyal medya kullanım yoğunluğunun düzenleyicilik rolünü analiz etmek için PROCESS Makro Model 1 kullanılmıştır. Araştırmacılara ve yöneticilere düzenleyici etkiler ile ilgili daha kapsamlı bilgiler sunmak için istatistiksel olarak anlamlı çıkan düzenleyici etki(ler) Johnson Neyman yöntemi ile irdelenmiştir. Elde edilen sonuçlara göre, algılanan sosyal medya çevikliği müşteri katılım davranışlarını olumlu olarak etkilemektedir. Düzenleyicilik analizlerinden elde edilen sonuçlara göre; sosyal medya kullanım yoğunluğu algılanan sosyal medya çevikliğinin müşteri katılım davranışları üzerindeki pozitif etkisini kısmi olarak olumlu yönde düzenlerken; müşteri teşvikleri, müşteri etkileri ve müşteri geri bildirimleri üzerindeki pozitif etkisini düzenlememektedir. Johnson Neyman yönteminden elde edilen bulgulara göre ise; algılanan sosyal medya çevikliğinin müşteri satın alımları üzerindeki olumlu etkisi, sosyal medya kullanım yoğunluğunun tüm seviyelerinde istatistiksel olarak anlamlı çıkmıştır. Ancak, sosyal medya kullanım yoğunluğu yüksek olan bireyler (düşük olanlara kıyasla) bir markayı sosyal medyada çevik olarak algıladıklarında, o markanın ürünlerini veya hizmetlerini satın almada daha istekli davranmaktadırlar.