Para-Sosyal Etkileşim, Markaya Yönelik Tutum ve Satın Alma Niyeti: Video Bloggerlar Üzerine Bir İnceleme

Abstract

Günümüzde sosyal medyaya duyulan ilginin artışı ve sosyal medya kullanımının yaygınlaşmasıile sosyal medya kullanıcıları arasında para-sosyal ilişkiler gelişmektedir. Giderek artan internetbağımlılığı para-sosyal ilişkileri arttırma eğilimi göstermiş ve popüler bir pazarlama aracı olarakortaya çıkan vloggerlar etkili ve maliyet tasarruflu reklam modelleri haline gelmiştir. Vloggerlarve para-sosyal etkileşimin önemi göz önüne alındığında, bu çalışmanın amaçları; vloggerlarlakurulan para-sosyal etkileşim üzerinde etkili olan faktörleri, para-sosyal etkileşimin markayayönelik tutum üzerindeki etkisini ve markaya yönelik tutumun satın alma niyeti üzerindeki etkisiniincelemektir. Araştırmada örneklem seçiminde tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden biriolan kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Araştırmanın örneklemini Osmaniye Korkut AtaÜniversitesi’nde eğitim alan ve sosyal medya platformlarında kozmetik ürünlere ilişkin yorumlarınıpaylaşan bir vloggerın makyaj videolarını izleyen 337 kız öğrenci oluşturmaktadır. Araştırmada eldeedilen verilerin analizinde keşifsel ve doğrulayıcı faktör analizlerinden ve basit ve çoklu regresyonanalizlerinden yararlanılmıştır. Araştırma sonucunda fiziksel çekiciliğin, sosyal çekiciliğin, eğlencegüdüsünün ve ilişki kurma güdüsünün para-sosyal etkileşim üzerinde istatistiksel olarak anlamlıbir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Araştırmada para-sosyal etkileşim üzerinde en etkili olanboyutun ise eğlence güdüsü olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca araştırmada para-sosyal etkileşiminmarkaya yönelik tutum ve markaya yönelik tutumun da satın alma niyeti üzerinde istatistikselolarak anlamlı bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir.